雨润冷鲜肉品牌营销策划案列

  雨润冷鲜肉生产企业隶属于雨润集团，它是一家集食品、物流、百货、旅游和房地产等产业于一体的中国500强企业，随着雨润集团继续紧抓中国一、二线城市的消费方式持续改善的宏观市场的大环境所带来的机遇，雨润在媒体宣传、广告投入等方面也开始扩大预算，进一步推动了雨润冷鲜肉制品和低温冷却鲜肉制品业务的迅速增长。于此同时，雨润也面临着终端投入力度不足，品类管理混乱，市场推广无层次、传播无核心等问题。对于这样一个行业来讲，如何能动性地实施营销策略及营销要素组合成为摆在雨润面前的一道难题。在肉类市场多品牌分割、竞争较为激烈的情况下，雨润为了顺利打开市场，迅速提高市场占有率，建设稳定高效的市场营销系统，迫切需要专业外脑公司对其华丽转变。

    一、全面洞察 问根寻源

    中国的肉类加工行业是一个需求比较旺盛的市场，作为龙头企业的双汇集团在2000年率先把冷鲜肉引入国内，这被认为是双汇集团发展的利器。企兄弟项目组通过市场研究发现：近年来，我国居民消费水平的提高首要表现在饮食结构的变化上：谷物的比例不断下降，动物性食品的比例不断上升。其中，肉类消费占了动物性消费的52％，而且这一比例还有上升的趋势。因此，肉类总量消费需求的增长昭示着肉制品的市场潜力巨大，多家品牌相继打出“冷鲜肉”概念的产品，诸侯割据的冷鲜肉市场战火愈演愈烈。

    雨润的冷鲜肉生产正处于中国肉制品行业结构转型的浪潮中，随着人们需求的日益加剧，对其冷鲜肉制品的行业要求也日益加强，因此，其行业分析的角度和标准也更具有时代性特征。对于现阶段雨润企业的行业分析，可以从以下两个角度思考：

    1、因为传统肉制品市场的生产成本很高，技术含量要求高，且市场回报利润相对不易获得，而相关的热熟食市场已被双汇、金锣王相继占有。新兴冷鲜肉市场将是未来雨润大有作为的领域。

    2、冷鲜肉的市场集中度会逐步增高。即自身行业的原料占有量和相应的所占比重会逐步增加，加工成品量占其原生猪、原生物的屠宰量的比重日益增加。这不仅为雨润的发展提供更为广阔的市场机遇，也对其规模生产承载力提出了更高的要求。

    二、精准市场定位

    针对雨润冷鲜肉的产品特征，我们为其确定以下阶梯状市场定位：

   （1）年轻上班一族

    ①年龄特征：23——39岁。

    ②地理特征：分布在城市及郊县的上班族和有固定收入的部分乡镇青年。

    ③心理特征：追求健康时尚，能够快速接受新事物。

    选择理由：由于这一消费群体的地理和心理特征，决定了其能够接受新事物，面对现实生活追求最高的理想境界。冷鲜肉满足了他们追求健康营养、快捷方便的需求，因此，对他们肯定会有较大的吸引力，形成潜在的消费市场。

   （2）中老年人

    ①年龄特征：45岁以上。

    ②地理特征：分布在城市及郊区和农村的县镇的中老年人，经济来源稳定，经济生活独立自主。

    ③心理特征：思想开放，能够接受新鲜事物，追求营养健康。

    选择理由：这一消费者群有较强的经济能力且思想开放易于接受新事物，追求营养健康，满足较高的物质生活。冷鲜肉在营养方面的优势能够吸引他们，形成潜在的购买力。

    三、多方位营销策略助雨润开疆辟土

   （一）着眼长远的产品策略

    目前雨润冷鲜肉核心生产的产品依然以猪肉为主，为了进一步对其冷鲜肉市场的产品种类进行优化并满足消费者的不断变换的市场化需求，企兄弟建议提高除了生猪以外的禽畜类冷鲜肉的生产与扩展，使其顾客的选择更加灵活多样，同时也使雨润的产品生产具有更强的市场适应能力。

    提高产品组合的拟合水平不但可以提高雨润的地域性乃至全国性的品牌影响力，对其企业市场地位的提升，都有其深远的现实意义。因此，企兄弟建议雨润在调整和优化产品的组合时，应依据最新的市场调查分析结果进行，积极扩大产品组合宽度的同时，及时调整每条产品线的长度。冷鲜肉的长度扩展是按肉质分割成不同类型的冷鲜肉，分类明确，分层定价，以便不同消费者根据口味喜好和经济条件等多方面因素选择适合自己的产品，也可以将分割好的成品肉按质量做简易包装，方便购买。另外冷鲜肉也可以再加工成半成品，如：饺子馅、肉泥、肉片等不同类型的半成品并采用健康有特色的外包装。这样主要为消费者提供便利，适合部分消费者的需求。

   （二）多样化的价格策略

    我们建议雨润在对其各类冷鲜肉产品进行定价时始终把握“高端树形象、中端求利润、低端抢市场”的定价原则，在定价技巧方面主要包括以下几种：

 （1）心理定价：运用营销的心理原理，利用顾客的心理因素，根据各种类型顾客购买商品或接受服务时心理机制制定商品或服务价格，从而引导和刺激购买的定价技巧。根据肉食品的销售特点可采取尾数定价法，即非整数精准定价法。

 （2）折扣定价：消费者购买一定数量以上可以享受现金折扣。

 （3）产品组合定价：我们常见的有化妆品组合，学生用具组合，名贵药材组合，其实雨润的冷鲜肉食品也可以组合在一起，一般以2~4种为宜，形成雨润冷鲜肉美味套餐，组合之后价格互补，综合制定使顾客可以接受的价格。

 （4）此外，雨润还可以综合各种不同定价方法，巧妙地运用定价技巧为产品定制最佳出厂价格和销售价格，实现利润最大化和保持经营的定价目标。

   （三）渠道策略

    第一类：直营策略

    直营系统应该在雨润所有渠道中占较大比例，由于其产品系以低温、保质期短的肉制品为主，只有直营系统才能承担起大比例的滞销，高额的商超费用。

    第二类：中间商策略

    可以通过这个渠道分销，以较低的成本为雨润完成市场销售职能，中间商具有专职销售的优势，通过对商品的宣传推广，使消费者充分认识商品，起到指导消费的作用。

    第三类：零售商策略

    由于冷鲜肉产品保质期短，不易通过较长的分销渠道进行销售，就直接选择就近的专卖店、百货商店、超级市场、便利商店等进行分销，以保证产品新鲜度。这类销售较为灵活，零售商将不同生产者的产品汇集在一起，供消费者挑选，这对品牌竞争非常重要。

   （四）终端选择

    1、直营店、专卖店

2、超市

    3、典型饭店

    ①选择那些有代表性、经营状况良好、具备品牌领导地位的酒店重点操作。

    ②对大型饭店靠优质低价的肉与之结合成利益共同体，形成稳定的合作关系。

    4、肉食批发市场及菜市场：提升市场占有率，自己建立或采取联营的方式。

    5、其中，在专卖店的有效开发上应注意以下几点： 

    1) 广告跟进，确定宣传主题，媒体合理选择。 

    2) 公关活动继续营造声势。 

    3) 针对目前混乱的肉食品消费市场，通过对欧洲国家的监管制度及消费市场介绍，有目的地抬高企业形象，塑造良好的终端形象。 

    4) 专卖店持续维护，销售促进。

   （五）带动销售的促销策略

    1、超市促销

    在大型超市举行人员推销和免费品尝活动。企业派出销售人员在大型超市与潜在消费者交谈，帮助和说服购买者，通过自己的努力去吸引和满足消费者的各种需求，推销商品，促进和扩大销售。目的是时时刻刻给消费者刺激，增加产品知名度。促销的方式多种多样，如免费品尝、附带赠品、竞赛与抽奖、集物兑奖、优待券、折扣、零售补贴、赠送样品等。

    2、赠品促销

    带有雨润标志的赠品选择应该围绕厨房、女性、美食几个关键词做文章，选择如围裙、刀架、油壶、调味壶等产品作为赠品，要求做工精致、印刷精美、品质优良，反映现代厨房特点。

    3、联合促销

    与下游零售商进行联合促销，选择特定的节假日，举行免费试吃等活动，借机宣传雨润冷鲜肉。

    4、促销联盟

    把一些酒店，饭店，学校餐厅等用肉量较多的消费群体发展为自己的促销联盟商。积极开拓这类客户，在保证肉质的基础上，开出一些相对优惠政策（如：送货上门，赊销，日用量超一定量打折等），与其签订供货协议，争取做长期供应商。

    5、会员促销

   各超市专卖柜和各雨润专卖店，实行消费者会员积分制，实行积分优惠或特殊节日会员折扣等促销活动。 

    6、公关促销

    通过赞助一些公益事业或借助重大社会公共事件提高品牌知名度，达到促销的目的。

   （六）品牌传播策略

    1、企兄弟认为，雨润的发展已经步入到战略发展和格局规划的阶段。因而首先应树立的是品牌定位和由品牌产生的系列文化，进而进行的品牌拓展。雨润的品牌定位自然要落到低温、保鲜、高质的概念上，如何在此过程中，树立自身的品牌差异化，提升雨润的有质感和鲜质感、乃至让消费者产生画面感，这都是雨润品牌最终所要达到的目标和宗旨。

    2、其次，雨润的品牌推广的途径，也可定位在一些具有社会公共效应的历史性事件上。在各种毒制品的背后，雨润就可以借此良机，利用促销、广告宣传等手段，大肆推广自己的优质理念及品牌效应，促进自身的社会性认同与价值认同。同时借此机会，多参加社会性公益活动，树立自身的正面形象，最终让消费者对其企业行为和品牌价值达到一致和共鸣，其品牌定位所带来的效益才能最大化。

    3、除此之外，雨润冷鲜肉的传播还可借用以下渠道：

  （1）广告宣传：在影响力大的媒体上大力宣传的同时也不放过一些小众媒体广告如交通广告、POP广告、高立柱广告等。

  （2）人员推广：在大型商超包括室外等卖场培训销售人员，使销售人员熟悉雨润产品推销的业务情况，并建立完善的激励机制，以促使销售人员全心投入户外宣传活动中。

    四、营销业绩评估

    1、通过以上企兄弟策略的实施，解决了雨润长期面临的品类管理混乱的问题，帮助雨润策划科学的产品组合方案，并导入灵活的定价机制，有效提高雨润冷鲜肉不同品类产品的市场竞争力，确保赢利与销量双收。

    2、通过对渠道和终端的重新规划，帮助雨润规范渠道体系，加强对终端的管理，并通过系列促销活动和持续统一的品牌传播活动，有效提升了雨润冷鲜肉在消费者心目中的品牌形象，直接提高其终端盈利能力，确保雨润冷鲜肉产品的市场畅销、赢利销。