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探索陕西中烟“天赋好猫”品牌价值内涵（二）天时地利，人和为本 人者，品牌文化之魂 天赋好猫”作为“好猫”系列中的超高端烟， 其文化是基于“好猫文化”理解与传承后， 进行凝练和升华。 “好猫”品牌始创于1993年，定位于高端市场，创牌的灵感源于改革开放总设计师邓小平的名言：“不管黑猫白猫，抓住老鼠就是好猫”。 好猫品牌于2010年被国家烟草总公司确定为26个重点品牌之一后，品牌在快速发展的同时，也形成了有自己鲜明特点的品牌价值和产品核心价值。 品牌文化造就品牌个性 作为诞生于西部地区的卷烟产品，“好猫”品牌通过自主创新，综合运用多种先进技术和特色工艺，在卷烟保润技术上狠下功夫，使用自主创新的具有陕西地方特征的香气载体生物制剂，增加了烟气的温润感，提高了口腔的舒适性，直接起到保护健康和降低危害的作用，并形成“清润香”产品风格。 天赋传奇，醇华独享 天赋好猫是在“真诚、睿智、创新”理念指导下，以“务实、求是”的态度和“务实、求是”的工艺推出的精品。天赋好猫的诞生极大的丰富了原有好猫体系价值文化。 无天价却依然尊贵，尊贵在于全球首款无任何添加剂微生物发酵，尊贵在于无菌操作、万级净化。 无添加却依然醇香，醇香在于原生态，纯天然，醇香在于手工精挑细选，突出本香。 精：从“好猫”到“天赋好猫” 天赋好猫的诞生过程，是一个不断精益求精的过程。所以从企业与文化的角度而言，我们提出“精”的价值理念，以此支撑建设“天赋好猫”的品牌定位。以精成就真诚、以精推动创新、以精坚持务实，以精实事求是。精益求精，醇华天成。不仅是一种文化的传递，更是一种价值的回归。 品者，品牌文化之实 天赋好猫作为一款规格单品， 文化本质必须回归其产品特性，以个性铸文化，方能相得益彰。 天赋好猫 核心价值定位：全球首款无添加剂生物技术卷烟 天赋好猫产品特点： 生物技术、特殊工艺、万级净化、无菌生产、原生态，纯天然；纯手工制作给目标消费人群带来了“本色本香，清润香”的高品质享受。 然而，对于市场乃至中国烟草行业而言，“天赋好猫”的核心价值却不在于清润，而在于降焦减害。不人为添加有害物质前体，仅仅依靠烟叶本身的微生物作用和科学的工艺手段解决“降焦”、“降烟碱”、“增香”、“除杂气”的问题。也正因为此，产品刚开始接受消费者鉴定，就受到了高端消费群体的热捧。 天赋好猫究竟是为谁准备的，他们又有什么样的需求特点 核心目标群体 天赋好猫重点针对的都是政商界社会名流等高端受众，围绕“全球首款无添加剂生物技术卷烟”，打造“原生态、纯天然” 的价值传递。 客群需求 他们文化知识层次较高，社会交往频繁，对自身健康的重视程度也相对较高，这一群体对卷烟的消费需求除满足嗜好口感好外，更希望通过吸食卷烟来彰显自己的身份地位、经济实力、文化修养，同时又希望吸食的品牌能低害，最好是无害。 善：从降焦减害到文化修炼 从产品特征与客户需求的角度而言，我们提出“善”的价值理念，以此支撑建设“天赋好猫”的品牌定位。奉行“和合美满”的善文化理念，推己及人，怀柔远人，重建人与人，人与社会，人与自然之间和谐的共存关系。由此将天赋好猫的价值推进到一个更高的境地。 由此，天赋好猫品牌文化精神的基本脉络已经逐渐清晰。 兴志精善 天赋异禀，终成大器；兴志精善，一展宏图 厚载万物，有所用也；兼纳百川，有所容也；为绳墨校，有所正也。 兴之志，精之善 从“兴志精善”的价值特征我们进一步深化， 并提出天赋好猫的“志善文化”。 “志善”也是“至善”，以善为基点，将“天赋好猫”的品格与内涵演绎到极致。使得“传统生物发酵工艺、无任何添加剂、纯手工选叶包装、行业顶尖核心诱香技术”的品牌特征有了更深邃的价值表现。 “兴志精善”理念如何支撑天赋好猫的核心价值定位呢？ 全球首款无添加生物技术卷烟 全球首款，突出产品的市场属性，缔造出全新的技术与全新的品类，表现出其超前的设计理念和无出其右的身份地位； 无添加生物技术，突出产品的技术属性，区别传统烤烟工艺，成就降焦减害的价值典范。 “兴志”，铭志图远，功到自成，是对“全球首款”的铺垫与凝练。 从2008年起，陕西中烟加大资金投入、加强对外合作、建立创新平台、大量引进高科技人才、开展产学研紧密结合等多方面进行自主创新能力的培养。而“好猫”（天赋）的特点，正是在这一科技支撑条件下的产物，它集聚了陕西中烟和“好猫”品牌当今最高的科技含量和最高的品牌价值，成为“好猫”品牌的价值标杆。 “精善”，臻善至美，天赋非凡，是对“无添加生物技术”的升华。 生物技术的应用无疑与当今国人的时尚消费理念不谋而合。只有经过真正“绿色”生态加工、无任何添加而达到化学指标的卷烟，会更加安全和令人放心。而微生物发酵在减害之余对烟叶原香的保持效果也是显而易见的，既满足了消费者对健康的追求，也满足了其对吸食口感的需要，可谓两全其美。 对于一款卓越的香烟，不仅需要形成独具一格的品牌文化，更需要形成一种认知趋势，影响人们的行为指引，在文化引导下带来终端的销量提升。 故而上知提出“敢想善为，择善而从”的价值表现主题。 敢想善为，择善而从 敢想善为是对于“志善”文化的延续，只有敢为人先才能首屈一指，只有善为才有全球领先。择善而从是对市场行为的推动，择善既是与人为善，心存仁爱，也是对于天赋好猫的认同和选择。 品牌广告语及视觉创意 广告语一：天赋好猫，善者自香 善者，从善如流，品质醇华，既是好猫精神的体现，也是产品特性的诠释； 自香，一语双关，既是“高洁尚品”，体现最高端产品的高贵与优雅，又是本色本香，突出无添加的价值定位，消费人群带来了本色本香的享受。 善为者能，善不为者智，对于天赋好猫而言，既要有“全球领先，生物技术”的“善为”精神，又要有“自主技术、无添加剂”的“善不为”睿智，最终成就了天赋好猫的行为内涵：“是以圣人，不行而知，不见而名，不为而成。” 广告语二：天赋好猫，意在青云 第一层意境：承天。天高之上，浮现青云。“意在青云”本是对于好猫品牌标识语“心随好猫，意纵天高”的继承与延续，作为最高端的天赋好猫，只有一跃纵比天高才能看见扶摇直上的青云。 第二层意境：启志。“意在青云”即是不忘青云之志，即是对于“志善”文化的发扬，明心立志，立足省内，发展省外；同时又是对于天赋好猫高端身份的展示。高度决定视野，角度改变观念，只有放眼青云之上的天赋好猫才是真正的超高端产品。 第三层意境：取势。“青云”有着“平步青云”的价值隐喻，既有高官显爵之意，又有德高望重之感，不仅是对于天赋好猫未来的原因，也是对于抽烟之人最好的祝福。 第四层意境：明心。“青云”从其本意而言即是“青色的云”，古往今来，唯有“真性本色”，才能“炉火纯青”。其青，即是对于全球领先的生物技术的展示，其纯，即是对于“无添加”的深化。 第五层意境：入境。“青云”就是香烟燃烧时产生的烟气与烟香，所谓“坐看风云起，笑看风云淡”，品烟之人品的是心境，是情怀。 品牌延伸：从省内到省外 在营销的过程中，对于省内而言，我们更应该着重构建“本土化超高端”的形象，形成陕西当地对于“天赋好猫”的认可与自豪之情。对省外而言，则应该传递“陕西的礼物”的概念，形成去陕西旅游、出差等人士所必买的产品。 |
